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    3次创业失败,欠债300多万,他靠这个打法开辟火锅新赛道

    红餐访谈小组 · 2019-07-28 21:12 来源:红餐网

    火锅赛道向来竞争激烈,品牌若是没有特色,没有找准适合成长的市场,要突围只会异常艰?#36873;?/span>

    潮辣矿泉水火锅成长于云南昆明,这个从二、三线及以下城市崛起的川味火锅品牌,利用一套独特的信息差打法和“农村包围城?#23567;?#31574;略,在全国开店360余家。今天,我们独家揭晓潮辣的发家奥秘。

    《洪波高端访谈》周刊

    栏目策划/主持 :陈洪波(红餐网创始人) 

    火锅作为餐饮行业最大的品类,门店早已超过40万家。数据显示,2017年下半年和2018年上半年火锅门店数量?#22836;?#22260;迅速扩大,中部省份、内蒙古及东北地区的二、三线城市门店数量明显增加,并且未来增长的空间仍非常广阔。

    这一方面继续印证了火锅较好的群众基础和可扩张性,另一方面也?#20174;?#20986;近两年火锅品牌已开启快速扩张和渠道下沉的战略。

    这股潮流里,潮辣矿泉水火锅(以?#24405;?#31216;“潮辣?#20445;?#26159;个异类。

    2014年,潮辣在昆明开出第一?#19994;輳?#22312;多数人都为抢?#23478;?#32447;城市品牌高地争得头破血流的时候,它迅速在全国二、三线及以下城市开拓市场,活得如鱼得水。

    潘雨谈潮辣的创新与坚持

    望风而动,等待机会  

    创立潮辣之前,潘雨在火锅这条道路上其实已经连续失败了3次,原因要么是合伙人不信任,要么是没有专心做餐饮。

    第3次创业失败大概是2008年,当时法院清算完以后还欠了人家两三百万。 ”朋友劝他“回头是岸?#20445;?#25214;一份安稳的工作好好上班,但他偏放不下。

    第四次重头再来他换了一个方式,不再自己做品牌,而是开策划公司,为别的火锅品牌出谋划策。

    对于潘雨而言,在这个过程中,不只是单向的经验、思维和点子的输出,也是他反思、吸收的过程。“我们当时为200多家企业做了策划,其中不乏优秀的,在这些优秀品牌身上,我也学到了很多,而且一直在看火锅的风向标。”

    那时候,他察觉了川味火锅市场的一个规律——五年一个周期

    火锅市场从最开始的川味火锅、涮羊肉火锅两个大类,逐渐细分为重庆火锅、成都火锅、涮羊肉火锅、肥牛火锅羊蝎子火锅和清汤牛肉火锅几类,但不管细分出多少个品类,风水轮流转,川味火锅总能重新成为主流。

    “川味火锅会被新的品类打败,但是打败以后基本上四到五年又要抬头,重新火回来。说明什么?麻辣的生命力还是比较强的。”

    潘雨回忆,2002—2007年正是川味火锅的鼎盛期,重庆小天鹅、刘一手火锅等在市场?#32447;?#21668;风云;到了2007—2013年这段期间,川味火锅基本就没有了大的动作,锋芒被其他火锅掩盖。

    关键节点来到2014年,那一年潘雨觉得川味火锅的风又到了,便果断创立了潮辣火锅  

    选对土壤,就成功了一半  

    ?#33539;?#20102;做什么后,在哪里做,对潘雨来说是事情成败的关键。

    潘雨从创业起,就自学各种管理书籍,尤其?#19981;?#30475;毛主席的战略类书籍,对“农村包围城?#23567;?#31574;略很是推崇。

    他曾研究过火锅的地理分布情况:“当时火锅市场有一句行话——拿下成都、郑州、西安?#25105;?#19968;城,相当于拿下了中国火锅江山的三分之一 。”

    成都是因为本身有很好的火锅土壤;西安、郑州则是地理位置好,西安向左市场空间可以延伸到甘肃、宁夏、新疆,向右可?#28304;?#23665;西、上北京,郑州则地处中原腹地,交通南北。

    在他看来,创业也要?#19994;?#36866;合品牌成长的土壤。 一是这个市场的特征要和创业者的能力、优?#30772;?#37197;;二是选市场就是选对手,在成熟的市场里遇强则强固然值得称道,然而对于创业初期能力和资金有限的人来说,并不算上上策。

    他也优先考虑了成都、西安、郑州几个城市,?#23478;?#20026;资金不足不得已而?#29260;?#26368;终选择了让品牌落户昆明。

    潘雨分析,昆明这个旅游城市有大量旅游人口逗留,重要的是相?#20113;?#20182;市场来说,信息稍显落后, 这就正好契合他想要利用信息差,对这片市场进行“降维打击”的想法。

    这个想法来自于他年少时江苏打拼的经历。江苏人做生意有一个明显的特点——善于利用区域间的信息不对称,将先进的思维方法放到信息闭塞的地方做生意,成功率相当高  。这对潘雨的创业生涯产生了极大的影响。

    “当时云南的信息落后沿海一线城市至少3年,我觉得这就是商机。”

    他将自己学到的互联网思维,用在了云南餐饮市场中,例如最早在昆明火锅店?#22411;?#34892;?#21482;?#25195;码点餐、最先做无现金餐厅等。

    潮辣用了一年时间站稳脚跟,第二年就开始全国?#29992;?#25193;张,用“农村包围城?#23567;?#30340;策略,从二、三线及以下城市逐步向一线市场逼近,目前形成了以江苏、江西、河南、福建、湖北、云南为主阵地的品牌合围圈。

    “在市场一层一层向上逼近的过程中,是我们品牌实力的积累。不管是人才、经营模式还是物流供应,都越来越成熟、高效,在这样的情况下,潮辣进攻一线城市已经完全没有了后顾之忧。”

    打健康牌,开辟新的产品赛道  

    看市场风向的确是潘雨的拿手活,在他看来,做一个品牌不难,难的是你如何做出一个符合消费者需求、区别于别人的产品。

    川味火锅回收老油一?#21271;?#35807;病,尤其在2014年前后,多个品牌因为使?#27809;?#25910;油被行政处罚。一方面,当时的消费者对于川味火锅有了顾虑;另一方面,消费升级也在悄然进行?#29275;?#20174;吃饱到吃好,消费者对于“?#36234;?#24247;”的要求已经显现。

    潘雨想,?#36234;?#24247;一定是未来餐饮市场消费大趋势,?#28909;?#28779;锅是因为锅?#33258;?#20154;诟病,那不如就做出一个健康锅底,潮辣火锅的产品定位?#25237;?#19979;了。

    健康不是我们嘴上去说的,也不是做一?#30740;?#20256;片就可以,我觉?#23186;?#24247;应该是看得见的。 ”为了让“健康”可视化、可感知,潘雨做了多种测试,最后直?#23588;?#25481;了川味火锅惯用的骨汤锅底,改用?#28900;?#30719;泉水做锅底,强调锅底一次性使用。

    “其实刚开始做矿泉水的时候蛮艰辛,因为市场上很多人不认可、也不理解。‘你这老板不会做火锅,怎?#20174;?#30719;泉水去做火锅?’很多人来质问我们,觉得我们就是抠门,舍不得用骨汤。”

    潮辣创立之后很长一段时间都在遭受这样的质疑,但潘雨并没有觉得自己在走岔路,反而是更坚定了潮辣做矿泉水火锅的做法。  

    “作为第一个做矿泉水火锅的品牌,相信我们在做一个?#35851;?#34892;业的事情。”如今5年过去,潮辣依然活得好好的,就是经受住了市场的验证。

    迎合市场,做年轻的选择  

    美团《2018年中国火锅品类专题报告》显示,火锅消?#24310;没信?#27604;例为4:6,20—40岁的?#27809;?#21344;火锅消?#24310;没?#25972;体近9成。

    年?#23835;耍?#23588;其是年轻女性一直是火锅消费的主力军。潘雨认为,在消费方面,女性的?#39029;隙仍?#39640;于?#34892;裕?#21482;要抓住了女性的需求点,留客就不难

    在品牌定位?#31361;?#22659;氛围的打造上,潮辣完全从年轻女性的喜好出发,一开始就打造了工业风硬装+花草绿植软装+酒吧氛围的火锅环?#24120;?#20860;具柔和与个性。

    热闹?#31361;?#21160;是潮辣倡导的就餐氛围。随着市场迭代,潘雨看?#20204;?#26970;,消费者对火锅的消?#30740;?#27714;早已经?#23665;?#24247;过渡到好玩、有趣,潮辣?#33756;?#20043;而变,在每月定期安排歌手、乐队表演当下最流行的娱乐节目,如现在的街舞、Rap等。

    同时产品方面也不断创新。?#28909;?#21435;年,潮辣开发出了一批水果锅底:草莓味锅底、西瓜味锅底、哈密瓜味锅底等,让消费者在麻辣锅底里吃出水果味。

    听起来很新奇,像网红食品,却意外地经受住了市场考验,现在仍在潮辣的菜单上。

    放慢速度,修炼内功  

    在餐饮行业,什么样的品牌算是成功?潘雨认为一切都体现在“品”字上。

    品字三个口,第一个是消费者之口,第二个是同行之口,第三个是员工之口,如果一个品牌成立三年之后,这三个口仍然给你竖个大拇?#31119;?#20320;可以称之为品牌。

    回顾潮辣走过的这5年,前两年都在为扩大品牌规模和影响力快速拓店。2016年前后是资本进入餐饮市场最猛的时候,火锅市场如火如荼,每个品牌都卯足了劲往前冲,这个时候,潘雨又预感到火锅市场要开始走下坡路了,便慢慢在这条高速道上踩下了刹车。

    团队曾?#28304;?#34920;示不解,他解释,原因很简单,“和尚就是那么多,粥太多只会过剩”。

    也是从那时开始,潮辣的品牌运营重心从前端店面扩张,转移到了后端人才团?#21360;?#29289;流基地、仓储运输服务的搭建中,同时进行战略层面的调整,在保证内需的情况下,?#20113;?#20182;火锅企业开放供应链资源,?#28304;?#26469;巩固潮辣这个品牌的综合竞争力。

    在2018年大家才后知后觉把目光都集中到供应链的时候,潮辣的后端组建已经基本完成。而现在,他认为潮辣已经做好了充足准?#31119;?#21487;以向一线城市发起进攻了,下个市场目标就是上海

    记者手记  

    采访进行了一个半小时,潘雨始终条理清晰,侃侃而谈。在记者看来,他很懂得利用自己的资源,将优势最大化发挥出来,而且对市场始终保持着清晰而敏锐的判断。

    而让我们意外的是,潘雨还是个“跨界艺人?#20445;?#39184;饮工作之余,他?#20113;?#22810;次参与了香港TVB电视剧的拍摄。平时开心的时候,他还会在店里和乐?#21360;?#27468;手合作表演,与消费者互动。甚至在采访时说到兴头上,一段火锅Rap就脱口而出,现场气?#25214;?#19979;就轻松了很多。

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