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    3年开出400多家店,蜀大侠这样笑傲火锅江湖

    红餐访谈小组 · 2019-03-24 20:36 来源:红餐

    2015年成都火锅经历关闭潮,数量由上年的10000多家锐减至7000家左右。蜀大侠恰逢其时而出,直击传统火锅痛点,重新进行产品和消费场景的包装,颠覆消费者对火锅的常规认知,在成?#23478;?#19979;就火了。

    3年过去,成都火锅暴涨至25000家,蜀大侠全球加盟店也超过了400家,直营店20余家,俨然成为成都新火锅的佼佼者,跃升为外地游客到成都的火锅打卡圣地,同时也吸引了大批加盟商争着要加盟。

    一锅火锅,蜀大侠为什么能做得这么“诱人”?

    《洪波高端访谈》周刊

    栏目策划/主持 :陈洪波(红餐网创始人) 

    江侠,重庆人也,爱武侠,?#35748;?#37329;庸笔下的江湖。在家人的影响下,他14岁到成都学习中餐厨艺,18岁学做火锅,22岁开始餐饮创业。这些标签和个人经历,后来都成为了蜀大侠的基因,让蜀大侠兼具了重庆火锅的粗犷和成都火锅的精细。

    在创立蜀大侠之前,江侠主做冷锅鱼,火锅、柴火鸡也有涉及,但事业总是不温不火的。直到2012年,互联网兴起,从营销推广、在线支付等各个方面改变着传统餐饮,也影响着江侠。他开始学习各种互联网知识,或找朋友聊,或者去听课,不断深挖互联网可以如何赋能餐饮。

    与此同时,成都的火锅品类也进入了洗牌期,传统火锅的各?#30452;?#31471;被新的市场需求不断放大。江侠意识到,如果再按传统的餐饮模式去做的话,只会面临死亡。

    “不重包装是传统火锅的通病,不管是环?#22330;?#20135;品还是品牌,?#23478;源?#25918;的形式做,没有任何包装,这在互联网时代显然行不通。”2015年,他创立了蜀大侠,以区别于传统火锅的新火锅姿态出现在成都市场上,立马引起了关注。

    何谓新火锅?注重产品颜值、场景打造,善于通过营销包装品牌特色,形成风格鲜明的品牌调性  。成都的大龙燚、小龙坎等也都属于新火锅一派,而蜀大侠则是以豪放的武侠江湖风格+精细的产品包装,自成一派。

    江侠谈蜀大侠的品牌规划

    武侠风格&成都特色     

    “蜀”代表四川、巴蜀;“侠”既是创始人江侠的名字,也代表着武侠江湖风格,二者相融,是为“蜀大侠”  。江侠认为,品牌文化的打造,首先是要契合市场,先有市场需求,然后才有品牌的调性。蜀大侠将85后、90后定为品牌的主消费客群,这批人同他一样或多或少都有武侠或是英雄情结,将这个需求挖出来,“就够了?#34180;?/p>

       武侠江湖,场景再现  

    一部完整的武侠小说里,人物、场景、武功、门派缺一不可。这些元素都集中在了蜀大侠的门店中,从门店形象到产品呈现无一不还原着武侠。

    在门店形象上,武侠是从面到点的细致呈现。亭台楼阁、青砖木柱、雕花屏窗等内景设置古色古香;点苍派、嵩山派、衡山派等武功门派是包间的区隔标签;墙上?#21482;?#20102;各色大侠英雄,看到张无忌就想到明教,看到谢逊能自然想起屠龙宝刀,进而《倚天屠龙?#24688;?#37027;一段荡气回肠的江湖故事也许就成为了吃火锅间隙的谈资……还有定制的?#20658;?#22836;锅?#34180;?#22303;陶餐具,江湖式的上菜?#22836;?#21153;方式等等,武侠江湖里的热血和火锅的热辣相得益彰。

    蜀大侠的菜品也要“武侠化?#34180;?#27743;侠认为,每一道菜都应该有故事,有文化的输出 ,“我们的品牌叫蜀大侠,那菜也应该跟武侠有关?#34180;1热?#34560;大侠以排骨作为主打菜品,但排骨普普通通,怎么办?他们结合了当时的热门影视剧,为排骨取名“花千?#24688;保?#20256;播的噱头就有了。

    结合菜的特点?#37096;?#20197;嫁接可传播的武侠故事:将很辣的巴国三?#28900;?#27604;喻成古墓派的李莫愁,外表好看但心狠手辣?#35805;?#26580;?#36864;?#33030;、口感绵长的冰川鹅肠比喻为古墓派的小龙女,外表冷漠但内心温柔。

    “消费者一看这些,就会觉得很好玩,同是火锅里一道常见的菜,我们就有差异化了。?#34180;?#22312;玩当中吃”比“中规中矩吃”更容易被年轻人接受,蜀大侠的武侠文化就是品牌最好的传播基因。

       IP再造,?#22836;擰按?#21619;”  

    蜀大侠的IP形象“侠宝?#31508;?#22235;川“特产”熊猫,本身有足够的热度,他们将憨态可爱的熊猫形象与品牌文化相结合,变成了头戴斗笠,身着披风的熊猫大侠,形成了一种反差?#21462;?/p>

     △ 蜀大侠吉祥物 侠宝

    IP是品牌文化的呈现,也代表着一个企业的形象。很多品牌都想要做,但不一定做得好,因为需要花大量的心思、时间和营销曝光,才有可能打造成功。江侠表示,打造IP,首先要考虑市场接受度,是不是消费者喜欢、乐于接受的形象,其?#25105;?#30475;是否与品牌文化相契合。“不管什么决策,首先要迎合市场,市场不接受就是失败的 。”

    为了让这个形象更深入人?#27169;?#34560;大侠为侠宝定制了一道菜,取名为大侠上上签,熊猫大侠抱着装着牛肉串串的竹筒,看起来憨态可掬,形象辨识度极强,这道菜的点单率也很高,对IP形象形成了极大的传播效应。

     △ 大侠上上签

    除了IP承接成都特色,蜀大侠门店内还定期进行川剧变脸艺术表演,将传统四川文化嫁接到门店中。很多人到四川旅游,将蜀大侠选为打卡圣地,很大一部分原因就是因为这一文化表演,代表了四川特色,?#22836;?#20102;独特的?#25353;?#21619;?#34180;?/p>

    用中式正餐思维做火锅     

    中式正餐和火锅常被认为是两个截然不同的赛道,多数做正餐的人想过学习火锅的标准化,却少有做火锅的人能想到用上正餐的精细化思维。江侠想到了,于是火锅在他的手里就变了一个样。

       改造产品呈现  

    传统中餐里面,摆盘设计一直被视为是菜品锦上添花的最后一道工序。而在火锅里,花样摆盘?不存在的。火锅店千万家,毛?#24688;?#40517;肠、牛肉家家都有,如何差异化?江侠想到了借鉴中式正餐的产品包装思维。他在正餐厨房苦修过一阵,认为“视觉决定味觉,思路决定出路 ”,要让人吃得开?#27169;?#33756;在端上?#26639;?#39038;客看到的第一眼,就要惊艳。

     △ 冰川鹅肠

    简单来说,就是给产品“凹造型?#34180;1热?#34560;大侠的鹅肠,不是随意摆放在菜叶上,而是专门设计了透明玻璃球盛好,?#21491;?#24178;冰催化的烟雾,鹅肠因此更显粉嫩鲜脆;还有将片状的牛舌卷制成盛开的玫瑰花模样,两种口味的虾滑摆出太极?#21450;福?#29482;肝切得又宽?#30452;。?#20687;大刀片子。还有牛肉,别家的牛肉基本上是平铺在盘?#30001;?#30340;,蜀大侠结合了成都串串的形式,变成牛肉串串,由“侠宝”抱上桌,就显得别致了。

     △ 舌绽莲花

    在江侠看来,产品包装让消费者有欲望拍照?#36864;?#25104;功了,拍照发社交媒体本身就是最有公信力的口碑营销。此外,蜀大侠还会?#25165;?#19968;些贴心小?#35760;?#20419;成拍照传播,?#28909;?#38024;对菜品摆?#38518;加?#26700;面的情况,服务员上菜时会提醒消费者主动拍照,然后再主动把多余物件撤下来,?#30431;?#20204;专注于享用美食。

       打造差异化爆品  

    蜀大侠摒弃了火锅菜单大而全的做法,尽量精细化。?#28909;?#33756;单上的产品一定控制在70道以内,菜太多影响出品效率,也不好做生产规划,?#28909;?#25171;造产品爆款。

    与其他品牌以单品为爆款不同,蜀大侠的爆款有10个,合并起了个“一帅九将”的大气名字,是以排骨为主帅,毛?#24688;?#33136;片、牛肉、鹅肠等9个产品为将领的产品集合。从菜?#35775;?#23383;和摆盘造型上颠覆消费者的认知,成为了消费者到蜀大侠必点的菜品。“把我们的特色菜做到极致,并告知消费者这是我们特有的,这就是产品差异化。”

    随着市场变化,品牌差异也要不断迭代更新。在“一帅九将”推出第三年,蜀大侠进行消费者调查时发现,很多人并不能将里面的产品都点全,于是升级了爆款,推出了2.0版——?#25226;?#23665;匣宝?#34180;?/p>

     △ 雪山匣宝

    如果?#30331;?#32773;是个plus版,后者就是mini版。它从“一帅九将”每个产品中取一部分,放置在一个宝匣内,两三个人就可以吃出10个菜的满足感,而产品被打开时也有开匣见宝的惊喜,营造了足够的场景?#23567;?#36825;也就是江侠说的,品牌要根据市场不断调整自己,与市场共进,才能不被市场抛弃。

       克制客单价  

    如果客单超出了原本的预期,你是高兴还是不高兴?蜀大侠可能是悲喜交集,因为原本的性价比定位被打乱了。

    “性价比不是看着便宜,而是吃出来的。环境品质上给人客单价100的感觉,但是吃下来,可能只有人均70左右,这就是性价比。”这种结果与预期的落差惊喜,大大提高了消费者的回头率。

    江侠表示,蜀大侠的实?#22987;?#26684;定位在80~90元。有一次他们发现人均客单价上升到了102元,就很紧张。“虽然客单价高代表着我们的生意好,但长远来看不仅影响消费者对品牌的印象,也会让我们自?#22909;?#22833;定位方向 。”

    因此,?#30475;?#26356;新菜品时,蜀大侠会通过门店数据核查人均消费,当客单价远超出品牌的价格定位,就会主动通过菜单产品以及产品定价进行优化,降低人均消?#36873;?/p>

    营销不必藏着掖着  

    对当下的餐饮行业而言,“营销”的贬义大过褒义,仍有不少人认为营销是餐厅生意不好时才做的活动。江侠坚决不认可,在他看来营销是画龙点睛,是锦上添花,不仅不必藏着掖着,还要往“大”做,做出足够的影响力才能为品牌赋能。

     △ 获吉尼?#25925;?#30028;纪录的“侠宝”,由火锅香料拼成

    营销造势首先要目的明确,其次内容必须与品牌密切相关。蜀大侠两周年时,IP形象侠宝正式亮相,为此他们专门发起了最短时间内用火锅香料?#21019;鍘?#20384;宝”的活动,并获得了吉尼?#25925;?#30028;记录的官方认可,成为成都首家成功申请吉尼?#25925;?#30028;纪录的火锅餐企。 这个营销活动的曝光量达到好几千万,“侠宝”也因此受到了极大关注。

    同样,在推出?#25226;?#23665;匣宝”时,蜀大侠策划了“三年之仰,雪山之巅”主题活动,线上线下联动。线上携?#32622;?#39135;KOL大胃王朵一直播在海拔4680米的雪山打开雪山匣宝吃火锅 ,赚足传播噱头;线下则落地成都人气最旺的商业中心IFS广场,?#27599;?#38378;店展出新包装的菜品,让路过的消费者参观了解。

     △ 蜀大侠策划的雪山吃火锅活动

    就像一个时装秀,服装换季了要进行走秀,我的菜品也需要走秀,需要有一种仪式感让消费者更多地了解蜀大侠。 ”为办好这些“时装秀”,蜀大侠愿意大?#30452;省霸仪保?#24448;往一场大型营销活动的花费要好几十万。

    除了获取曝光度和流量,营销还应该为品牌运营服务。去年5?#36335;藎?#34560;大侠在成都7家直营店发起“12?#31181;由?#33756;”的营销活动,承诺“从下单起12?#31181;?#20869;上齐所有菜品,否则全部免单 ?#34180;J录?#24341;起消费者的热捧,“从晚上4点排队到第二天的11点,很多人在排队时打?#19997;恕?#25171;地铺,甚至第二天下雨也还是有很多人打起雨伞排,凌晨三四点在我们店里吃火锅的还不少?#34180;?/p>

    紧接着他们还将活动扩大到全国门店,?#30001;虾?#21457;起?#25226;?#21619;十二?#24688;?#27963;动,让加盟店一同参与到这场免单营销狂欢中。“对消费者来说这个营销有吸引力,对品牌而言,我们主要目的是测试和提升门店运营效率。”江侠表示,任何营销活动,最终都是为品?#21697;?#21153;。营销之前首先要明确品牌的定位是什么,客群有哪些特征,自己的产品?#22836;?#21153;与其他品牌有哪些差异,“从差异化入手,营销产生的能量会更大 ?#34180;?/p>

    后记

    说到创新,很多人也许会觉得难以企及,其实,有时创新的维度并不一定要多高。如蜀大侠一般,改变产品的售卖形式,改变火锅的消费场景,为火锅赋予新的文化内容,从而颠覆消费者认知,给予顾客全新的消费体验,这也是创新。但创新的前提却是不变的,这个前提也是江侠在采访中反复提到的:跟随市场、跟随消费者的需求,与时俱进  

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